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婴童零售连锁现状 神奇数字背后尴尬

  在中国母婴市场上,有一个数字被所有人津津乐道地传唱,那就是“2万亿”!起因是2012年有数据调查公司推算,2015年中国母婴市场会达到2万亿的规模。

  市场此消,竞争彼长

  消费放缓,口袋收紧

  在中国母婴市场上,有一个数字被所有人津津乐道地传唱,那就是“2万亿”!起因是2012年有数据调查公司推算,2015年中国母婴市场会达到2万亿的规模。

  于是,这个神奇的“2万亿”就从2012年,一直被唱到眼下的2015年了。

  在这个神奇的数字之下,好像所有的企业都被插上了起飞的翅膀。那真正的市场,是什么样子呢?

  先来看一组宏观消费数据:

  从2014年一季度的宏观经济各项指标显示看,一些重要指标均有下行的压力。其中突出的风险和挑战之一是消费增速的放缓。

  这表现在社会消费品零售总额增速下降比较明显。2014年1-3月社会消费品总额为62081亿元,同比名义增长12%(扣除价格因素,实际增长10.9%),为2006年2月份以来新低。

  除了同比下降外,环比增长也呈现下降趋势。2013年3月份以来社会消费品零售总额月环比增长均在1%左右,2014年1月、2月环比增长为0.78%和0.71%,反映社会消费释放的活跃度还不够。

  再来看一组企业方面的数据:

  消费品生产商联合利华(Unilever)、雀巢(Nestlé)和高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)均报告,截至9月底的第三季度,在华销售下滑,其中联合利华下降20%。

  根据行业协会——美国中国总商会(CGCC)的数据,100家最大零售企业在截至9月的一年里销售仅增长0.1%,远低于去年同期10.1%的增幅。

  “很明显,在2014年上半年保持得相当不错的家庭消费,在第三季度有所放缓。”北京宏观经济研究公司——龙洲经讯(GaveKalDragonomics)的中国研究总监白安儒(AndrewBatson)表示。

  消费者研究集团KantarWorldpanel预测,快速消费品(包括洗漱用品、饮料和玩具)的增长今年将放缓至5.5%,低于三年前的15%。

  “这是中国消费市场的新常态。未来将不会出现两位数增长,而将是个位数的增速,”KantarWorldpanel中国区总经理虞坚(JasonYu)表示。

  最后再谈谈婴童企业的数据:

  一位婴童食品企业的营销经理告诉记者,某拥有几十家连锁门店的母婴零售企业,今年的销售额同比去年下降了40%;

  一家在省会城市中心市区、经营面积50平米的婴童零售门店,一年下来的利润刚好与各种成本持平。绝大多数婴童零售门店呈现出“不赚钱”的趋势。

  竞争加剧,蜂拥而入

  同样是因为“2万亿”的诱惑,以及传统行业的发展成熟与竞争饱和,我们发现所有“其他”行业的企业,都开始进军婴童市场了。

  以服装市场为例。根据统计局数据,去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%,增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点,呈现连续三年放缓的态势,是2003年以来的最低。

  服装行业整体阴霾,童装市场却一片向好。业内人士预测,2012~2017年间,中国童装市场零售额将翻倍增长,复合增长率将达20%。预计到2015年,中国童装市场规模可以达到1400亿元。

  于是,大批的成人服装企业开辟童装战线,有的加大童装品牌的市场力度,有的开辟新的“小号”生产线,有的联合动漫品牌做推广,甚至把自身的品牌向动漫延伸,建设宝宝中心、儿童城……

  你会发现,不但同行在和你竞争,其他行业的人也会挤进来和你竞争。原来做饮品的出个儿童饮料就在超市上架;原来做卫生纸的一窝蜂都在做纸尿裤;原来做杯子的贴个米老鼠就可以卖奶瓶。

  而且,为了扩大竞争优势,有些土豪企业还会不断给自己加码加量:

  1、扩充品类:原来只做纸尿裤的也开始做婴儿湿巾,甚至洗护用品了,因为品类越多越全,批发商和零售商就越愿意合作;

  2、扩充品牌:收购一个服装品牌、合资一个外国品牌、代理几个动漫形象,这样就实现了市场全面覆盖,总有一枝花开;

  3、扩张渠道,线下、线上、O2O,一个都不能少。

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