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奶粉新政即将出台 1400多个品牌去留如何

    中国乳粉行业十几年发展历程中,事件频发,政策也应运而生且日趋严格,而这一次将决定1400多个品牌的去留的婴幼儿乳粉配方注册制改革,毫无疑问是“史上最严奶粉新政”。

  9月25日,河北、陕西、黑龙江、广东、北京、内蒙古六个省市的食品药品监督管理局相关领导及部分乳粉企业高管在国家食品药品监督管理总局(下称“食药监总局”)参加了婴幼儿乳粉配方注册管理办法征求意见会。

  “《食品安全法》就要实施,其中最大的亮点是婴幼儿乳粉配方注册管理。配方注册实施后,品牌将极大地减少。”据知情人士称,总局依然确定婴幼儿乳粉是高风险产品,今后依然要高覆盖、大密度的加大风险抽检力度。

  “未来婴幼儿配方奶粉的监管会越来越严,门槛越来越高,此前《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)中的相关细则预计不会产生大的变化。”一位国内乳企离任高管称。

  9月2日,国家食品药品监督总局(下称“食药监总局”)发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)称,奶粉配方备案制将改为注册制,一个产品配方只能生产一种产品,每个企业不得超过5个系列15种产品配方,严苛的门槛不仅意在将诸多代工品牌彻底洗牌出局,诸如圣元、三元等品牌多、许可证少的大企业也难逃调整。

  自2008年三聚氰胺事件以后,国内乳企就一直处在消费者信任的边缘。随后许多乳企也面临了多轮兼并重组、行业严控的局面,但这一次的政策则堪称史上最严,一些乳企何去何从再次被提到了最显眼的位置。
  近年来多次乳粉行业整顿都被冠以“最严”的字眼,但实际上可谓是没有“最严”只有“更严”,而这一次乳粉注册制改革实际上也是延续了去年乳企换证整顿的思路。

  2014年5月30日公布的乳粉企业审查换证工作,这其中有82家企业获得生产许可证,未通过审查、申请延期审查和申请注销的企业有51家。而进口乳粉品牌方面,国家质检总局公布首批获准进入中国市场的114个进口婴幼儿配方奶粉品牌 (截至2014年5月31日)。

  换句话说,许可证的获批证明企业产品符合当前国家针对婴幼儿配方乳粉生产要求的,未来在执法过程中,将有法可依。

  但与此同时,尽管只有82家企业获得生产许可证,配方只有1632种,但产品种类总数却高达2258种。同一个配方衍生出多个产品的做法在多个国产品牌身上出现,配方、产品混乱的局面已经出现。

  事实上,自2008年三聚氰胺事件以来,由于国内品牌多数受到波及,国人对中国乳制品奶粉信心下降,国外品牌大量涌入,市场份额迅速增长。此消彼长,国内品牌则一直处于快速下滑的状况,因此国内企业就普遍采用了一种方式——多品牌战略,也就是把几款相同配方的产品包装成不同的品牌,然后在不同的渠道里销售,以谋求更多的利益。这其中,母婴店渠道的利润颇高。“2010年后婴童店快速发展,从2万家到现在的12万家,并出现连锁趋势。”雷永军说,这其中50%-60%的婴童店都已经联合起来,许多拥有上百家连锁的老板逐渐衍生出自己做产品的需求,这对代工的小企业而言就是一个商机。“小企业营收能力比较差,而婴童店的销售渠道正好可以让双方各取所需。”雷永军说,由此衍生出来专门代婴童店加工、产品授权的中小企业,有些中小企业甚至同时生产替几十个婴童店品牌做代工。

  不仅中小企业热衷于代工,很多大企业在主要的三五个品牌之外也发展了不少品牌用于母婴店渠道定制,“比如贝因美(11.59, 0.19, 1.67%)、雅士利、圣元这些大品牌都是依靠母婴店有不错的销售业绩,而具体到羊奶粉90%以上都是走母婴店渠道。”一位业内人士告诉经济观察报。而如今即将颁布的国家婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法则意味着这种模式受到冲击,从备案制到注册制,奶粉配方审核更加严格。“配方注册实施后,品牌将极大地减少。”上述知情人士称。经济观察报了解到,不少大企业已经开始与母婴店沟通对国家婴幼儿乳粉配方注册的政策打消疑虑,称将严格按照此前合约保证畅销品牌的供应。根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)规定,就像药物配方注册一样,婴幼儿乳粉配方注册制要求厂家提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料,诸如婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书、产品配方研发报告及生产工艺说明、产品检验报告、生产、研发和检验能力的证明材料、产品标签、说明书设计样稿、其他表明配方科学性、安全性的材料。“小厂家肯定不具备这样的能力。”一位业内人士告诉经济观察报,而且意见稿还规定,同一企业批准注册的同一配方只能对应一种产品,奶粉种类数量肯定会大幅减少,特别是很多小厂家将很难生存。“配方注册制之前是备案配方生产,陕西16家企业去年在省局备案、到省卫生厅做卫生标准检验检疫一共花了1.5个亿元。”薛俊民感叹道,这一次更为严格的婴幼儿乳粉配方注册管理办法实施对陕西乳企而言又将是一笔不小的开支。

  随着征求意见接近尾声,不仅是代加工会遭遇重创,大部分国内企业都将受到影响,而聚焦于新规适用范围引起的一场关于国内品牌和国外品牌的关注与争论是中国奶粉业企业家共同关注的话题。

  在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)第一章第二条中明确表示,“在中华人民共和国境内生产婴幼儿配方乳粉,其产品配方的注册管理,适用本办法。”

  “第一个最重要的是考虑退出1400个品牌以后怎么收割这部分市场。”上述国内乳企离任高管称,现在大家在等10月1日新政落定,到时候行业会有很多博弈,也会在政策推出后的缓冲期内消化、调整。

  “国内市场的整顿会给国外品牌留出很大一部分市场。”王宝印对即将来临的注册制改革仅针对国内生产企业表示担忧,出台政策的时候国内外应该是同步的,中国国内的管理品牌标准应该和国外是一致的,国内严管之后给国外品牌留下很大空间。“市场竞争就像赛跑,如果停步不前,短期内国内婴幼儿乳粉市场就会被国外市场占领,等再去抢占时,从时间上和空间上都不允许了。”他说。

  目前按照试行办法的规定,中国市场上的乳粉企业将面临三类境遇:一是外资品牌进口产品不受影响,第二类是海外建厂的国内企业也会逐渐加大海外产能以规避国内政策管制,或者有能力的中小企业也会将品牌外迁。事实上国内许多乳企都与国外巨头有合作建厂、拓展海外奶源地的动作。早在2012年,伊利股份(15.40, -0.33, -2.10%)就宣布投资11.03亿元在新西兰建配方奶粉厂,年产4.7万吨配方奶粉,随后,蒙牛、贝因美、合生元、圣元等国内奶粉企业纷纷加大了与国外公司在奶源、研发、生产等方面的合作。如合生元公关负责人朱辉称,尽管产品系列众多,但主要为原装进口,暂时不受国内政策限制。

  第三类是本土企业,直接掣肘于许可证数量多寡。像飞鹤乳业这类拥有4个许可证的企业并不是多数,更多的是像圣元、三元、雅士利等企业,必然面临品牌调整或工厂外迁的可能。

  “如果真的要去国外做产业链,不仅生产周期长、资金占有时间长运作风险也很大。”上述乳企离任高管称,国内工厂可能一两周就可以生产出来,但在国外生产需要经过国外、国内双重检测,动辄七八个月的时间,这期间是否能做好供应链管理是很大的问题,同时销售进度能不能跟进,也对营销、管理水平提出了很高的要求。

  “婴幼儿乳粉消费有持续性,如果后续不能保证,消费者会更倾向于选择不受影响的国外品牌。”王宝印说,这对于国内乳粉企业的调整而言,损失代价巨大。

  不仅作为企业经营者的王宝印有这样的担心,上述乳企离任高管亦表达出对行业的担忧,“中国的法律只能管中国,国外企业受制于国外准则,国际贸易遵循国际准则,国外企业没有同样去管的话,会让中国企业竞争中处于不利地位。”

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