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新西兰乳业地位受威胁 恒天然下注中国

  一直在华扮演原料供应商的恒天然,经过近10年时间的市场观察和酝酿,正在考虑在中国建设生产工厂,如果战略规划实现,恒天然在华的战略转型将迈出实质性一步。

  再度出击中国市场

  11月25日,占全球乳制品贸易三分之一、新西兰最大的乳业合作社恒天然在当地怀卡托地区的工厂里召开年会,据悉约300位奶农股东出席。其中,最受关注的点之一即恒天然管理团队对中国市场的最新规划。

  恒天然首席执行官施牧德(Theo Spierings)表示,计划要把公司打造成中国一流的乳制品商,目标是要在未来5年内把在华业绩翻番,达到100亿新西兰元(折合人民币约419亿元)。如果上述目标可以达成,那么中国市场彼时将占恒天然总收入的25%-30%,这也将促使中国公司在全球版图中扮演重要角色。

  “恒天然下一个商业计划是要重新考虑在中国境内的生产,这个设想可能在明年3-4月间由管理层提出并讨论,在6月前草拟好计划提交董事会。”施牧德称。

  尽管恒天然作为最早进入中国市场的外资乳企,却一直走缓和路线,没有像意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等跨国乳业巨头进入中国市场的步伐那么猛烈。恒天然一直将自己定位在产业链的上游,为本土的乳品企业提供原料乳粉,坚持了一贯冷静谨慎的市场策略。

  虽然在接下来的多年中,恒天然在中国有自建或是和其他乳企合资建立的牧场,但大多是以为其他乳企或是餐饮店供应原料为主,自己旗下的产品基本均是原装进口。

  谈及恒天然入华之路,便不得不提到2013年其入股国内乳业巨头贝因美一事。在年会当天也来到现场的恒天然大中华区董事总经理朱晓静说,和贝因美的合作关系是公司在中国成功的关键因素,后者正是恒天然所需要的。“电子商务正在改变中国的游戏规则,尤其是食品行业,线上销售的发展潜力很大。”

  而恒天然这家外企也正在一步步地适应中国市场的游戏规则。据恒天然在会上透露的数据,在今年“双11”当天该公司的线上销售额为900万新西兰元(折合人民币约3771万元),比去年同期增长2.17倍。

  不过,在业内看来,恒天然想玩转中国市场,还欠缺些什么。中投顾问食品行业研究员向健军在接受《华夏时报》记者采访时表示,恒天然当前在中国市场上最缺的就是一个有分量的终端产品。恒天然虽然是全球著名的原奶供应商,但是消费者对终端产品的关注度远远高于供应商,要不是当初的肉毒杆菌事件,估计大多数中国消费者很可能至今仍然不知恒天然。恒天然现在需要一个好的终端产品来提升其在中国消费者心目中的认知度及认同度,从而带动恒天然旗下所有产品在中国市场的发展。

  新西兰乳业地位遭冲击

  其实,除了发力中国市场外,恒天然对自身也存在一定的危机感。其董事长约翰·威尔逊(John Wilson)坦承,恒天然正在遭遇前所未见的变化和波动,导致了全球原料奶价的大幅波动。虽然目前供求关系的不平衡现象已经减弱,但是波动依然可能会持续一段时间。预计,在明年上半年全球原料奶价将从两年的低点中反弹。

  对此,有业内人士分析,近几年来,中国乳业发展迅速,在全球乳业市场上表现抢眼,发展前景广阔,恒天然在中国境内生产也是为了就近市场生产,更好地攫取中国市场,完善其全球市场布局。恒天然原籍所在地新西兰,此前因多次爆出安全事故,在中国消费者心目中的形象大打折扣,恒天然在中国境内生产也是为了重塑其在中国消费者心目中的形象。

  事实也证明,受恒天然事件“拖累”,不少外资品牌或考虑放弃“新西兰制造”,转战欧洲等地寻找奶源。在当时,恒天然事件不仅仅是单个公司出事而已,也让整个新西兰奶源质量在海外的声誉都蒙上了一层阴影,而欧洲奶源目前仍较为稳定,市场信赖度高,所以不少奶企或纷纷弃新西兰而去。

  据记者了解,目前包括达能在内的多家奶企正尝试将奶源供应地转移至爱尔兰和其他欧洲地区。多美滋方面表示,爱尔兰属全球五大黄金奶源地之一,全世界50%的奶粉原料来自爱尔兰,25%的婴幼儿配方奶粉出自爱尔兰。

  牵一发而动全身,作为新西兰乳业支柱的恒天然占到全球乳业贸易额的三分之一,一举一动都牵动着全球乳业的变化格局。“恒天然是新西兰最大的乳品生产商,产品远销世界各地,毫不夸张的说,恒天然的生死和新西兰乳业市场息息相关。”向健军对本报记者说,“新西兰奶粉地位逐渐被其他国家奶源削弱,将削弱全球市场对恒天然乳品的需求,降低其在国际乳业市场上的地位;新西兰奶粉品牌形象的下降也会阻碍恒天然品牌形象的高端化。”

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