玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。

　　通过内容驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，作为动漫形象的衍生品。玩具的动漫形象可能直接来自于漫画，可能来自于流行动画片，也可能出自某一款游戏或影视作品里面的人物形象。如果动漫形象广受市场欢迎，衍生自该动漫形象的玩具很可能也会成为市场的热销产品，例如冰雪奇缘系列玩具，在去年冰雪奇缘上映后风靡全球。

　　由研发设计驱动的玩具产业价值链，其产品往往根据市场的需求，突出玩具的某一项功能。如乐高的积木玩具易于培养孩子的创意和想象力，智能玩具则可以培育孩子的表达能力等。

　　玩具品牌运营

　　品牌和IP是玩具企业的核心，经营品牌和IP的能力是玩具行业核心的竞争力。我们可以从美泰和孩之宝的对核心品牌和IP的重视程度上可以看出品牌和IP才是巨头们实际经营的标的。

　　玩具巨头早已在IP产业链上全线推进：在上游建立核心品牌、积极储备IP以及与知名品牌合作；在中游淡化生产制造业务着力进军影视动画制造，入股电视频道，为玩具产品导流；在下游的渠道及销售端，充分发挥上中游联动的优势，发挥大片效应，积极布局新兴市场。不仅仅是美国的两大巨头有此动作，日本的万代南宫梦，国内的奥飞娱乐等都在从最初的玩具或者游戏业务出发进行IP端的全产业链的布局。

　　全产业链发展并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的IP，其盈利点不同。部分IP电影票房收益不高，开发成游戏收入非常高，但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。在全产业链战略之下，要看准IP的价值点，选择合适的IP开发玩具衍生品。

　　除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的创造，也要提升商业化和文化输出能力，这样才能更好地实现IP变现。

　　拥有众多IP的美泰对品牌做了细分管理，比如分男孩品牌，女孩品牌，学前品牌等，再根据分类决定衍生品的开发市场——女孩品牌主要开发服饰、装扮、娃娃类等玩具; 男孩品牌主打模型车，可动人偶等玩具，而学前品牌则发掘“教育+玩具”。这些IP与衍生品的有机整合，造就了美泰衍生品产业链。

　　玩具研发设计

　　必须广泛了解纷繁庞杂的玩具世界。对现有玩具的深入了解是我们做好玩具创新设计的基础，尤其是应该了解国外玩具市场中的玩具产品。欧美有一半以上的玩具在中国市场买不到，因此，从“万能”的淘宝上了解玩具还是不够的。在原有的玩具产品概念上进行创新设计，是玩具创新设计的正确打开方式。其实，很多经典玩具的基本功能在1百年来都没有变，设计师需要做的是运用新技术、新材料和新工艺，通过新的艺术表现将原有的玩具进行升级、融合。