事实上，玩具属于可选消费品，品牌、产品、渠道都是玩具企业的竞争力之本。尽管各玩具巨头具体的发展路径各有差异，但从本质上看，他们的成功都来源于三者的有机结合。

　　随着国内玩具市场规模的扩大以及玩具行业集中度的提高，国内龙头上市企业将大有可为，目前仍处于尾部的三板企业同样机遇巨大。相对于海外玩具企业而言，国内上市公司规模小，竞争力不及海外龙头。同样，与主板企业相比，三板企业的竞争力总体处于弱势。三类企业的竞争力如何？他们的竞争力差异主要来源于什么环节？三板企业又该如何后来居上？

　　一 国内玩具企业起步较晚，制造属性仍然显著

　　海外上市玩具板块以市场份额超过0.1%的海外上市玩具企业为代表，共包含13家海外上市企业。国内上市玩具企业板块包含7家涉及玩具制造的上市公司。新三板玩具板块中则包含27家挂牌企业。具体标的如表。

　　通过板块间的对比，我们发现

　　1.海外玩具上市公司总体成立时间最早，品牌历史最长。新三板挂牌玩具企业成立时间最晚，品牌历史较短。成立最早的海外玩具上市企业为英国的火车模型制造商Hornby，成立于1907年，至今已有110年。成立最早的新三板挂牌企业则为1998年成立的彩珀科教，至今历史仍不到20年，品牌较为年轻。

　　2.海外玩具上市公司消费属性明显。国内玩具上市挂牌企业制造属性更强。海外玩具都生产外部授权玩具或自有IP玩具，文化与消费性较强。国内主板及新三板玩具企业仍处于转型阶段，除主板龙头企业奥飞娱乐、星辉娱乐两家泛娱乐企业外，中小玩具企业的产品品类主要为静态车模、电子电动塑料玩具等，IP与品牌的支持较弱，制造属性更为明显。

　　截至2017年6月30日，群兴玩具、骅威文化两家国内上市玩具企业均已将传统的玩具业务剥离。但考虑到下文需比较个玩具公司近三年的财务数据，因而仍将两家公司纳入被分析对象中。

　　二 海内外玩具企业竞争力对比

　　国内企业竞争力迅速增加！

　　营收规模、盈利能力以及成长速度是企业竞争力的外在表现，国内企业规模虽小但成长迅速。三板企业有望突围主板，主板有望诞生世界巨头。

　　1.国内玩具企业规模虽小但成长较快，主板龙头、三板优质企业成增长看点

　　近三年，以2016年末的人民币兑美元汇率计算，海外上市企业的平均营业总收入达到了百亿人民币级别、国内上市玩具企业的平均营业总收入达到了十亿人民币级别，而新三板挂牌企业平均营业收入增长仅为亿元人民币级别。三大板块的平均营收规模间约存在10倍左右的差距。从营业收入增长率的角度看，新三板挂牌企业、国内上市企业、海外上市企业的增长率分别为34.79%、6.89%以及5.78%。尽管新三板企业目前规模小，但其增长率远高于其他板块。

　　从归母净利润的角度可以得出类似的结论。近三年海外上市企业平均归母净利润达8.30亿人民币，远高于国内上市企业1.63亿人民币以及三板挂牌企业650万人民币的平均规模。从归母净利润增长率的角度看，国内新三板挂牌企业利润增速最快，两年归母净利润复合增长率为128.46%，国内主板上市企业次之，海外上市企业增长率最低，仅为5.16%。

　　从增长速度看，国内主板企业的营收以及利润规模有望向海外玩具企业靠拢。依托中国庞大的市场规模，国内的玩具巨头完全有可能赶超海外龙头水平，中国市场完全有可能诞生世界性的龙头。同样，新三板挂牌企业也有望赶超国内主板企业。从众多中小企业中突围而出的新三板头部企业的表现印证了这一判断。2014至2016年，新三板挂牌的头部优质企业营业收入及归母净利润增长均快于主板尾部企业。同时，两类企业的营收及利润水平已相当接近。

　　2016年，新三板上营业收入排名前五的企业在已经达到主板上市尾部企业一半的水平，新三板归母净利润排名前五的企业已达到主板上市尾部企业66%的水平，赶超有望。

　　2.巨头盈利能力强，优质三板企业盈利能力不断提升

　　从毛利率角度看，新三板挂牌企业毛利率在三个板块中排名最低，2014、2015、2016三年毛利率分别为21.90%、25.34%、28.74%。海外上市玩具企业毛利率最为突出，三年毛利率分别为45.81%、45.33%、44.91%。国内上市板块毛利利率略逊于海外上市企业，但近年逐步有接近的趋势。

　　国内及海外上市玩具企业的毛利率受规模、毛利率突出的泛娱乐型企业影响较大。由于三板不具有规模及盈利能力突出