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奶粉品牌和母婴店的兼并将真正开启

  自2016年10月1日起,食品药品监管总局(现在更名为国家市场监督管理总局)《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已经实行了一年半了。如果把“奶粉新政”比喻成一场商业战争的话,除了经由“配方注册制”筛选后随之伤亡的奶粉品牌以外,大批非战争死亡的奶粉品牌和中小型母婴店也同样跟着出现。

  “今天很残酷,明天更残酷,后天很美好!”用马云的这句名言,来形容当下大多数奶粉品牌和中小母婴店的生存环境再合适不过了。现在池塘就那么大,原先日子好过的时候,养得鱼儿多了。现在环境改变了,要养活这么多鱼,大家的饵料和生存环境都会受到了挤压。无可奈何,只能大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,那虾米还是去啃土吧!从现在市场上的各种表象来看,未来几年中国市场奶粉品牌和母婴店之间的兼并将真正开启。

  中小奶粉品牌的迷茫彷徨

  2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后,中国市场迅速从几十个奶粉品牌迅速膨胀到2000多个婴幼儿奶粉品牌。自己不搞奶粉工厂,找国内外奶粉厂家贴牌代工,多起几个好听的洋名字,然后把各个系列的婴幼儿奶粉捣鼓给不同的母婴店,采用轻模式,帮助各地母婴店赚取不透明的高毛利!随之《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的深入执行,一定要有工厂,而且一个工厂只能搞“3个系列”,原本这门赚大钱的好生意变得很难实施了。

  同样,对于大多数的中国国产奶粉来说,一般都是中小型的民营企业,缺乏足够的资本和实力比肩国外洋奶粉企业走品牌传播路线,更多是紧跟母婴店专属的不透明的高毛利需求,玩起了“渠道定制款”。在“奶粉新政”之前,一个中小型的奶粉工厂,搞个十几个系列,甚至数十个、近百个婴幼儿奶粉“渠道定制款”也是颇为常见。现在“奶粉新政”过来了,一下子从数十个、近百个缩减到3个系列,手心手背都是肉,砍到哪个系列都是疼。只能严格按“奶粉新政”执行,意味着近期年销售额至少会拦腰斩断。

  对于那些“奶粉新政”之前不成规模的小型奶粉企业,未来的出路倒也干脆。反正以后卖婴幼儿奶粉门槛已经被陡然抬高了,干不成了索性金盆洗手把厂子卖给那些国内的大品牌了。反倒是对于那些“奶粉新政”之前已经初具规模的中小型奶粉企业变得很纠结,倘若想继续走老路“渠道定制款”求生存,意味着继续多个几个系列,新开发3个系列就要投资一家工厂,投资一家新兴的奶粉工厂至少花掉1.8个亿,还不算日常的运营成本!倘若学习国外洋奶粉企业走品牌传播路线,现在“奶粉新政”在标签和说明书一项中明确规定“不能明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”。想要证明自己的配方有实际功效,那么就要大力投入搞临床科研,进行科学论证。同时,如果想要在《新广告法》允许的范围内做广告宣传,依然意味着要做更多的硬性和软性的广告投入。

  生意和利润比“奶粉新政”之前至少下滑一半,想死撑下去又要大笔花钱买工厂搞科研拍广告,二三线的奶粉品牌想活下去并不容易。但是,正当这些二三线的奶粉品牌为筹钱为策略谋划伤透脑筋的时候,惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、君乐宝和诺优能等一二线的国内外奶粉品牌正在玩渠道下沉,一步一步蚕食中小奶粉品牌的市场份额。

  中小母婴店的步步退却

  “新政之后,生意很可能真的没以前好做了!”母婴店在中国是个独有的新兴的零售业态,初步兴起于90年代初,蓬勃发展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根据AC尼尔森的统计数据,2014年-2016年,母婴用品实体店的数量仍在增加,全国已接近10万家,但是增速放慢,分不同的城市级别来看,二线城市在2016年增幅较其他城市略快,低级别城市与重点和一线城市增幅相同。分不同的区域来看,在2016年除西部地区增长速度有所上升,其他三个地区的母婴用品实体店的数量增长速度明显放缓,尤其是东部和南部地区。

  事实上,开母婴店是个相对低门槛的生意!除了房租、店面装修、货源等之外,并没有什么特别的要求。如此低的门槛,让社会上各种人都蜂拥而至抢食这块蛋糕。中国人做生意有个特点,爱扎堆儿、爱凑热闹、爱互相哄抢。一旦发现邻居对门开母婴店赚钱了,就扎堆在隔壁或者马路对门新开一家母婴店,唱对台戏,搞价格战。这不,现在放眼中国各地的乡镇街道,母婴店总是喜欢扎堆在一个地方。时间越久,越开越多!乡镇上的母婴店从一两个和尚有粥喝,到现在僧多粥少都吃不饱。

  同时,从品类份额角度来看,绝大多数母婴店在奶粉品类占比至少50%,越往下线城市或者乡镇,这个奶粉占比就越高,甚至达到70%左右。与其说这些门店是母婴店、宝宝店,还不如说这些是主要售卖婴幼儿奶粉的奶粉店。倘若说,以前母婴店还可以要求上游奶粉品牌商通过“渠道定制款”来规避对门和邻居的价格战,赚取不透明的高毛利。但是,现在“奶粉新政”之后,大体上奶粉系列还是减少了不少,这种操作会变得相对有限了。一般惠氏、美赞臣、雅培和达能诺优能等婴幼儿奶粉很容易被操作成大路货,但对于母婴店来说大路货往往是透明的,不赚钱的。但是,也就是惠氏、美赞臣、雅培和合生元在新政之后还能搞搞配方研究,做做有价值感的广告;一般中小奶粉品牌已然缺乏这样的实力,被“奶粉新政”限制地死死的,标签和说明书不能再吹嘘益智、增强抵抗力等信息,除了价格也卖300块钱一听以外,你都根本不知道它为何值这个价钱。

  除此以外,互联网和城市化已经让信息变得越来越透明,世界越来越平!消费者已经不再像以前那样容易被“忽悠”,这个大的趋势不可逆转。现在还有些中小母婴店偏安于乡镇和西部,死撑到底,但是未来属于他们赚取不透明的高毛利的空间会越来越狭窄。

  市场和政府的催化整合

  红杉资本刘星曾经说过:“零售市场集中化是大潮流,要顺势而为。”这就是当下的大盘走势,这似乎是每个发展中国家往发达经济体发展中必然经历的过程,这是市场规律。当然,同属于零售业态的母婴店想必也很难豁免。以互联网为主导的风险投资对市场总是嗅觉灵敏,他们自然想借此顺势而为,多捞金。同时,早在2013年,工信部已经编制完成了《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》,并上报国务院。方案提出,力争五年后,我国婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到50家左右,前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。当然,中国政府为了规范和整顿婴幼儿奶粉行业,确保行业规范有序地发展,对于婴幼儿奶粉品牌来说这也不会是一句空话。

  市场是无形的手,政府是有形的手。无论是无形的手,还是有形的手,我们看到的是这个行业正在被市场和政府催化,加速整合。市场瞬息万变,稍不留神就掉队。即便对于那些现在已然是一线的惠氏、雅培、美赞臣等奶粉品牌来说,他们也不敢掉以轻心。这个行业品牌迭代速度太多,稍不留神就会销声匿迹,比如曾经拿过全国销量冠军的多美滋就是前车之鉴。对于那些母婴店来说,这种市场竞争的残酷性依然不可小觑。不仅是同属于母婴实体店的同行在步步紧逼,还有线上互联网电商平台以“新零售”的形态在加速整合,要么你有价值,那就收编你;你若无价值,那就要去干掉你!

  “今天很残酷,明天更残酷,后天很美好!”如果你可以,有胆量。就死撑着吧,熬过今天和明天,或许你会活到后天。即便不幸战死,你也可以说,我曾经努力过!

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