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纸尿裤线上增速强劲 品牌化趋势明显

  在消费升级、流量向下大背景下,新消费观念催生市场新机会,企业渠道布局重心也在不断调整,另外随着二孩家庭比例加大,新家庭母婴人群消费喜好的改变,母婴市场迎来诸多新趋势与机会点,纸尿裤商家该如何洞察变化,抓住机会?在母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会”上,尼尔森中国区副总裁倪一发表了《中国婴幼儿快消品新趋势》的主题分享,主要从中国宏观经济环境、母婴渠道品类消费者洞察、母婴快消品未来发展趋势等方面解读了当前母婴市场的最新动向。其中消费升级和新品成纸尿裤增长动力,外资纸尿裤品牌线下渠道占比微升,纸尿裤线上渠道增速强劲,高端细分化趋势明显。

  一、经济运行稳中有缓,家庭消费支出在增长

  从尼尔森所统计的宏观消费趋势来看,中国的消费趋势指数在全球还是处在比较高的位置,过去的第三季度达到了112,但是相对于2018年第一季度是有所下降的。中国的GDP增幅仍然是稳定在6.5%~6.9%,宏观消费市场整体上还比较稳定。

  另外也出台了“六稳”政策,包括:1、就业,控制城镇失业率低于4%;2、进一步规范金融监管体系;3、进一步推广投资及外资的引入;4、值得关注的是外贸,2018年第三季度进出口总额同比增长13.8%,从宏观经济的角度上看这是个亮点;5、最后就是预期,继续加强供给侧改革,对扩大内需还是有一定作用的。

  消费趋势指数,主要有三大构成:第一是就业预期(工作的安全性及长期的就业愿景);第二个是个人经济情况(个人就业收入及理财的收益);最后是消费意愿。从图中可以看到,在2018年消费趋势指数第一季度比较高的情况下,几乎三个主要的指标都处于高位,但在过去的第二、三季度,就业预期及消费意愿角度有所下降,个人经济状况却处于平缓状态。

  个人经济状况其实受益于个税改革,保持基本平稳。从2019年1月开始实施新的个税改革,起征点的增加包括低税率间距的扩大对个人收入而言有非常好的推动作用,六大的专项扣除对个人及家庭的支出增长起到了正面的作用。

  在当下市场比较复杂的情况下,为更客观地了解消费者,尼尔森做了消费者季度性的调研,从研究结果可以看出,家庭消费支出在增加和维持不变的比例还是处于一个比较高的位置,并未发现有明显支出减少趋势。同样地,从增加和减少家庭支出的配比而言,在过去第一、二、三季度,增加的比例高于减少,在宏观层面还是在释放正面的信号。

  二、2018母婴渠道、品类及购物者洞察

  1、母婴渠道动态追踪

  1)母婴渠道双位数增长,母婴市场增速明显

  从母婴渠道来看,尼尔森与很多母婴渠道,如线上线下零售商进行市场数据合作,更多的是体现终端数据。中国传统零售渠道,线下主要包含像大卖场、超市(大型超市和小型超市)、便利店等,另外就是中国独有的渠道如母婴渠道和化妆品渠道。从图中可以看出,过往两年在传统的商超渠道增长非常乏力的情况下,化妆品专营店和母婴渠道仍然维持非常高的双位数增长,这是推动快消品线上线下全渠道增长比较重要的原因,尤其是母婴渠道,对比2017年,截止到2018年11月增幅还在扩大,达到15%。

  2)线下母婴渠道仍是主战场,份额占比持续扩大

  再看母婴全渠道,三个颜色分别代表了电商、母婴渠道、商超渠道,从图中可以看出,对比过去两年,线下母婴渠道仍然是整体母婴快消品品类销售最重要的一个战场,大概占据了50%的份额,这个份额继续在扩大,在过去一年增长了15%。同时线上电商继续高歌猛进,过去一年,整个母婴大的品类增长了23%。这两大渠道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。尼尔森将全年拆分为12个月,从每个月的数据来看,也是线下的母婴渠道占整体母婴快消品渠道的主要部分,但是电商造节比如双十一会对线下母婴渠道、商超渠道造成一定的挤压,但在传统节日如春节,线下的母婴渠道仍然是销售主力。

  3)2018年母婴品类增速放缓

  全渠道数据中,2016年一、二、三季度整体快消品处于增长非常小的阶段,但2018年整体快消品处在非常好的增长速度,全渠道增幅在14%左右。那么在母婴品类,可以看到2016年的第三季度一直到2018年的第一季度是处于井喷期,无论是线上还是线下基本恢复到高的双位数增长,线上超过20%。但是最近几个季度,尤其是三季度、四季度,预估在增长的过程中间是有所放缓的。

  2、母婴重点品类发展

  1)品类的渠道分化:纸尿裤线

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