当奶粉市场窜货横行之时，企业和渠道将面临着更大的压力，被动或主动卷入，伤害其形象和价格盘。当然，市场大规模窜货行为的出现，并不全是企业或渠道主动介入，更是有着行业和大环境以及消费行为转变的诸多因素。当竞争越来越激烈，窜货似乎也和价格战一样，成为常态化发展。

　　奶粉市场窜货几成常态

　　奶粉行业的竞争愈演愈烈，在产能过剩和价格战常态化的竞争压力之下，市场中的窜货行为越来越猖獗。企业和渠道面对积压的库存，面临着接近产品有效期的危机，不得不选择采用窜货的形式，进行清理库存，提升业绩，减少成本带来的压力。

　　尽管市场对窜货非常厌恶，但很多品牌和渠道或主动或被动地卷入其中，被市场的大潮挟裹着前进，参与其中。这不仅伤害到渠道，也让企业的价格盘混乱，部分企业深受其害。

　　奶粉市场的竞争，不仅仅是对企业优胜劣汰的选择，更是奶粉行业二次洗牌，不断改变市场的格局，让行业布局下一轮稳定的赛道。

　　众所周知，两年之后的新国标将正式施行，企业在此期前生产的产品，也会竞相在有效期来临之前完全清空。随后则是在符合二次注册制标准的产品市场上竞争，或许这会是窜货持续时间的一个节点？

　　同时，奶粉市场的格局，也随着竞争趋于稳定，在洗牌淘汰赛中留存下来的企业，找到了自身的市场和排名，此时也许会为当前的窜货画上句号，市场将迎接开启新的竞争之路。

　　疫情、消费行为、动销不力滋生窜货土壤

　　纵观奶粉市场的发展，在以前的发展历程中，也能看到窜货的踪迹，但其规模和态势，远远无法和今日的窜货市场相比较。实际上，窜货也是伴随着奶粉市场的发展而存在，从未消失。当前奶粉市场所处的环境，也是前所未有，各种因素的叠加，滋生了窜货的土壤和温床。

　　突如其来的疫情，打乱了奶粉行业的进程和企业的计划，从客观层面加剧了市场竞争。疫情的特殊性阻挡了奶粉的正常运输物流，门店销售渠道重创。在线上新兴渠道的冲击下，门店在艰难的生存环境中走向转型，主动或被动寻找更多出路。

　　随着消费群体对健康意识的重新认识，以90、95后为主力的新生代消费群体，其消费习惯和行为与传统的模式大相径庭。这也从消费群体的角度，迫使奶粉市场不断改变，适应新消费群体的习惯。新生代对大品牌的信任和高性价比产品的追求，融合了低价、优惠、高品质、大品牌等因素的产品，更受消费群体欢迎。而市场上的窜货，正好符合这些特质，为窜货埋下了消费需求。

　　同时，基于品牌追求销量不断向渠道压货，给渠道带来很大的压力。当渠道面临企业压货，市场动销不力的双重压力，也会以想方设法加速出货的频率，比如在门店窜货，建立窜货群，甚至组织地下窜货市场，以此完成厂家的任务，提升业绩。

　　无论是客观大环境还是消费群体行为变化，或是当前市场动销面临的现状，都为窜货行为打开道路，这也是市场窜货屡禁不止的原因所在。

　　实力强大者胜出

　　去年的疫情，使得奶粉市场价格战空前混乱，也开启了奶粉市场大规模窜货的空间。导致市场上不同规模实力的企业和渠道，都加入到窜货的行列当中。

　　值得注意的是，无论是市场窜货由谁先开启，主动或被动加入，窜到最后，都是实力和竞争力弱的品牌或渠道先死。窜货在满足市场需求的同时，也和竞争一样，上演着优胜劣汰的游戏规则。

　　渠道中的区域连锁和全国连锁，还能依靠规模化优势和庞大的会员系统，以及多年运营经验建立的消费基础和信任，在一段时期内尚可抵御窜货的攻击。而竞争力弱的小店则生存机会渺茫，有可能被窜货吞噬。

　　奶粉企业也不例外，窜货虽然短暂地提升了业绩和清理库存，解决了眼前的危机和压力。但是对于将来的发展和市场渠道管理，则埋下了很大的隐患和困难。大企业尚可运用品牌影响力和品质维护渠道，中小品牌则面临着被优化或转型的命运。

　　加强管理解决根源问题

　　实际上，窜货对于市场销售来说，当属不正常的销售行为，是行业某个阶段的特殊结果。如何化解窜货的难题，解铃还须系铃人。对奶粉企业厂家来说，打击窜货管理市场有着不可推卸的责任。企业在奶粉市场长期运营，市场价格盘和渠道管理，维护市场正常运营和稳定的价格盘，不仅是企业的责任，更是企业谋求长久化利益的法宝。

　　一直以来，企业对于市场上出现的窜货行为，都持有大力打击的态度。企业维护品牌形象开启渠道治理窜货动作。不过基于治理窜货的方案和执行能力，导致一些企业打击窜货效果不明显，以致品牌形象受到损失，降低在消费群体心中的地位。

　　企业的根基和市场影响力以及市场份额，都是借助渠道来完成，消费群体也是通过渠道体验品牌的质量和专业性。渠道是联系消费群体和企业的纽带，在行业竞争激烈，生存艰难之时，更应该做好渠道管控，彰显企业的责任心。

　　奶粉市场的发展，必将伴随着繁荣时期和低谷时期。企业在面对低谷时期，尤其是当前竞争激烈，窜货横行之时，更应该做好调控。在经历低谷时期的历练之后，面对繁荣时期也会更加从容应对市场变化。