近两年来，中国母婴快消品市场持续增长，年复合增长率达到4.3%，与此同时，母婴品类的线上市场的占有率逐步提升，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。

　　巨量引擎近日发布2021母婴行业白皮书，通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据，从抖音母婴消费视角出发，对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究，希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望，从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

　　人口红利：叠加“三胎”放开政策，消费市场持续上升

　　我国自2015年全面二胎政策开放，在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较开放前增长131万人，16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却，新生人口红利的下降，在2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落。 今年5月31日，三胎政策正式公布，“生”与“不生”再次成为了热点话题，围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上，“三胎”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮，但会有一定幅度的回升。

　　三胎开放的背景下，近两年来，中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长，伴随着5.6%的年复合增长，近一年，整体母婴行业总额达到156亿元人民币，较去年同期增加了约8亿人民币。

　　整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。一方面，90、95后新生代父母的消费理念更加超前，也更容易接受科学先进的育儿观，为母婴市场带来了更加多元的发展机会，创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面，伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需 求也日益提升，专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

　　消费升级：积极的消费观和消费实力，打开想象空间

　　现在人们对于养娃整体是向上积极的态度，越来越多的人愿意分享与娃的日常，与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

　　从养娃观点上来看，46.5%的人会去主动分享养娃日常，与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时，40.3%的人们更相信科学养娃，用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看，41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质，让宝宝从小在一个舒适优质 的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括 养娃的各类产品。

　　母婴行业整体呈现消费升级趋势，如今宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流，她们的育儿观念，相关的消费行为和态度，都出现了新的变化。对待母婴用品，他们重品质、敢花钱，这样的消费观念，带动了母婴市场消费升级。相比于近一年 的中高端市场份额均有所扩张，分别占比为53%和 30%，占据了绝大多数的市场份额。

　　在消费升级趋势下，消费者对于育儿生活品质的提升需求不断增加，尤其90后、95后慢慢晋升为父母，他们在育儿理念和育儿方式上呈现更加高端化、精细化和个性化的特征。

　　线上销售渠道受到重视，国产奶粉市场增长迅速

　　在婴幼儿用品中，奶粉无疑最受关注。

　　婴儿食品的精细化消费带动了细化品类和细化产品的快速成长，针对蛋白质过敏、乳糖不耐受、早产儿等特殊宝宝的特定奶粉的研发和生产不断升级，品类发展迅速，消费者对于特殊配方奶粉的搜索和点击量增高，消费者的认可度明显提升。

　　根据巨量引擎母婴报告的数据，婴儿奶粉的销售渠道仍以线下为主，然而线上渠道增长趋势2.6%优于线下渠道的1.6%。

　　国产奶粉近一年同比增长表现约18%，而进口奶粉下滑5%，国产奶粉表现优异。而且国产奶粉呈现逐步上涨趋势，从逐月数据及整体预期未来表现上均优于进口奶粉。在婴幼儿奶粉品类中呈现较为明显的国产趋势。

　　三段奶粉受关注度更高，高端奶粉市场需求不断增加

　　在抖音婴儿奶粉视频中，一段和三段奶粉播放量最高，三段奶粉是四段奶粉播放量的四倍左右，其中，一段奶粉的点赞量最高。

　　紫牛新闻从巨量引擎得到2021年1月到6月江苏抖音用户婴儿奶粉视频点赞量数据，可以看到和全国数据差不多，总体上一段和三段奶粉最受关注，四段奶粉点赞量最少，二段奶粉点赞量比较平稳。

　　在头条端，婴儿奶粉相关文章中，一段奶粉阅读量最高，一段奶粉是四段奶粉阅读量的四倍多，其中，一段奶粉的点赞量最高，一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉中关注度最高。

　　江苏用户在头条端婴儿奶粉相关文章的点赞数据中，一段和三段奶粉数据比较突出，三段奶粉相关文章点赞数比一段还要高一些，四段奶粉数据相对很低。

　　乐享成长：满足用户知识获取、交流、成长记录等需求

　　基于巨量数据的调研，60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人，专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。

　　此外，平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利，把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼，通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时，除了会关注儿科专家这种专业人士外，用户也会观看素人的分享，以获得更贴近生活且真实的信息。

　　随着90后、95后父母成为消费主力，其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级，通过IP载体的呈现，更易俘获消费者青睐，增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动，消费细分时代，母婴市场IP价值更加凸显。