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竞争持续 价格地震 儿童奶粉红利期已到

  儿童奶粉风口起来后,就不断有新的品牌涌入,更有婴幼儿奶粉企业把它当当成增量的突破口,导致行业内品牌拥挤。为了抢夺市场,除了提升产品品质、提高卖点外,“价格战”也就此打响。多重因素叠加之下,不禁让人生疑,儿童奶粉红利期要结束了?

  01

  暴风式融入儿童奶粉市场

  目前,婴幼儿奶粉市场严重饱和,生存成为不少企业的难题,甚至有企业开始陆续被淘汰出局,婴幼儿奶粉行业陷入增长困境。

  一方面,我国新出生人口数量在持续减少,据国家统计局发布的数据显示,2020年我国出生人口数量约为1200万人,相比2019年的1465万人减少了265万人,降幅约18%,而新生人口已经持续下降多年。

  另一方面,市场动销越来越难做。由于疫情的原因,不少消费者流向了线上,另外市场竞争激烈,使得市场销售缓慢。此前《母婴时代》走访北京多家母婴店时就发现,多个外资品牌产品生产日期较“陈旧”,相比国内品牌,有些日期甚至早上一年之久。虽说有疫情影响,但更多是因为动销放缓所导致。另外传统婴幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上,很难再有新的增量的空间。

  北京某母婴店内的多款儿童奶粉

  此外,市场存量竞争,虽然市场动销越来越难做,但是厂家的压货行为并不会停止,使得经销商的压力在不断增加,而为了减少库存和资金压力,部分经销商会选择降价销售或是窜货销售,市场变得更加混乱。

  在诸多因素的影响下,企业纷纷进军儿童奶粉领域,以寻求增长机会,甚至不少企业把儿童奶粉当做自救的手段,使得这一市场的竞争异常激烈,行业存在的问题直逼婴幼儿奶粉。

  02

  “价格战”打响

  据尼尔森数据显示,2020年儿童奶粉市场增速高达40%,远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

  儿童奶粉市场虽然增长迅速,但是它的市场容量还比较有限,消费者的接受程度也比较低,市场并没有完全打开,在此情况下,却涌入了不少新兴企业和婴幼儿奶粉企业的加入,“狼多肉少”的局面就此产生。

  随着激烈竞争的持续,品牌为了吸引到更多消费者,开始进行降价处理,致使价格战在儿童奶粉市场打响,价格被无底线击穿。

  此前两年儿童奶粉价格还能保持在高位,今年的价格则一降再降。《母婴时代》查看京东电商平台发现,大部分产品都在搞促销活动,比如在君乐宝的自营店中小小鲁班儿童成长配方奶粉4段买2听赠1瓶福临门亚麻籽油248ml和1张价值10元的京东E卡,而且会员兑券享95折优惠;同种商品第三方卖家优惠力度则更大,打出了“新客买一送1,立减5元”的字样,而且不管新老顾客买即送礼品。经询问,如果不要礼品,则会送奶粉,买一罐800g儿童奶粉送一罐同品400g,相当于买二送一,或者第一罐优惠30元,相当于一罐90元。

  另外,经过《母婴时代》走访市场发现,朝阳区大悦城商区内合生元派星儿童奶粉2件及以上7.5折;合生汇某店中飞鹤茁然液态奶买一送一,澳优佳贝艾特睛滢4段买2送1;宣武门某沃尔玛店内伊利QQ星4段-聪忆型800g买一送一。

  据第一财经报道,有国内大品牌的促销价格甚至到99元2罐,而这一价格已经接近生产成本。

  不难看出,无论是线上还是线下,儿童奶粉产品竞争、促销已经很常见。

  03

  红利期要结束?

  市场拥挤导致竞争激烈,随着价格战的持续,儿童奶粉的红利期要结束了吗?

  “从这几个月市场表现来看,儿童奶粉市场已经进入到价格战当中。”独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》,目前儿童奶粉实际的动销价大概在180到250之间,性价比高或者打折促销力度高的儿童奶粉,目前市场供销情况比较良好,但整个市场得到表现也是很残酷的。

  他预计,明年的时候,整个儿童奶粉市场会像婴幼儿奶粉一样面临更为残酷的价格战,面临品牌众多,产品充斥市场,渠道压货、流货增多等现象。

  就目前市场看来,企业们想要抓住的增长点,得到并不容易。儿童奶粉市场体量还较小,市场容量大约30亿元,每年的市场销量不到10万吨,还远远达不到婴幼儿奶粉的水平。

  另外,儿童奶粉并不像婴幼儿奶粉一样是必需品,等到孩子断奶后,膳食营养可以由鲜奶和其他营养品来代替,无需通过儿童奶粉来补充营养物质。消费者接受程度偏低,导致儿童奶粉不管是销量还是市场容量都远远不及婴幼儿奶粉。

  而大量涌入的品牌去抢夺“一块小蛋糕”,而后像婴儿奶粉一样品牌众多,价格战也就不可避免了。

  04

  未来发展

  儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的一种延伸产品,它并不像婴幼儿奶粉一样渗透广泛,未来需要提升的方面还有很多,但仍是存在发展潜力的。

  对于儿童奶粉未来的发展方向,宋亮认为,一方面儿童奶粉要像过去婴儿奶粉一样,要进行配方的不断升级和优化,部分不能在儿童婴儿粉用的营养物质,可以在儿童奶粉上进行尝试试验。

  另一方面,在婴儿奶粉的品牌属性加强以后,会带动着儿童粉的品牌属性加强。“既然儿童奶粉是婴儿粉的产品延续,那么它的品牌也会有一定的联动属性,必然会带动儿童粉的品牌集中度提升。”宋亮表示,儿童奶粉市场集中度提升后,品牌也会随之减少,很多中小品牌的儿童奶粉慢慢也会受到一些影响。

  此外,从儿童奶粉的定位来看,目前还是4段奶粉,其实儿童奶粉的未来应该从4段一直到幼儿、少儿,青少年,也就是4-16岁之间,而整个动销价格大概也就是150-300元之间的水平。儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的一个延伸产物,它的适用年龄比较长,未来发展是具有优势的。

  目前,儿童奶粉相关标准并不完善,市场产品品质参差不齐,需要不断完善和研发的方面还有很多,企业不仅要提升产品的质量,还要不断进行创新研发。

  随着一个行业的发展到成熟,集中度提升是必然结果,一些综合实力较弱或者部分中小型品牌会逐渐被市场淘汰出局。

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